Una guía completa sobre cómo vender por internet.
Aceptémoslo, la manera en que compramos ha cambiado completamente en los últimos diez años. Hoy en día, nuestra principal fuente de información cuando estamos buscando un producto es internet. Ya sea que realices una búsqueda en Google o te encuentres un producto en Facebook, lo que es un hecho es que recibes la mayor parte de la información a través de medios que no existían hace una década. Entonces, ¿por qué las empresas siguen intentando vender como lo hacían hace más de diez años?
A menudo nos encontramos con empresas que tienen los siguientes problemas:
Si te identificaste con alguno de estos problemas, seguramente estás perdiendo oportunidades de venta. Aún así, no te preocupes porque estas en el lugar correcto. En esta guía vamos a explicarte cómo el Inbound Marketing puede ayudarte a solucionar estos problemas.
Inbound Marketing
El Inbound Marketing nos permite generar más tráfico, más prospectos y más clientes de una manera continua, escalable y sobre todo medible. Su filosofía se basa en que, en lugar de salir a buscar clientes, hacerles fácil que encuentren tu sitio web cuando están buscando algo relacionado con tus productos o servicios.
Y... ¿cómo se hace esto?
Todos los días se realizan millones de búsquedas en internet y es muy probable que muchas de ellas estén relacionadas con tus productos o servicios. A través del Inbound Marketing podemos hacer que las personas nos encuentren cuando están buscando nuestros productos, posicionándonos desde un inicio en el proceso de compra y guiando al usuario hasta convertirlo en un cliente.
El Inbound marketing se basa principalmente en crear el contenido necesario (artículos, publicaciones, guías, etc.) que responda las preguntas que los usuarios harían en internet y que le sea útil a nuestro público objetivo para que cuando haga búsquedas en internet nos encuentre. No se trata de crear anuncios, sino de crear contenido que les sirva.
El Inbound Marketing se divide en tres etapas principales:
Más adelante veremos en qué consiste cada una de estas etapas.
La idea surge de la necesidad de actualizar la forma en la que las empresas venden, a la forma en la que los clientes compran.
En décadas pasadas la única manera en la que un prospecto se enterara de la existencia de una empresa era por medio de los anuncios que las marcas pagaban en televisión, radio, prensa impresa, perifoneo y/o promotores que repartieran flyers.
Actualmente esta información (descripciones, especificaciones, ofertas, promociones, etc.) está a una búsqueda en Google de distancia, cambiando la forma en que las personas compran y haciendo que las estrategias de mercadotecnia tradicional se vuelvan menos efectivas.
Entonces, ¿en qué cambia la manera en que las empresas venden? En que el nuevo enfoque es que el cliente encuentre al vendedor, y no al revés. Es por eso que debemos de concentrar los esfuerzos en hacerle fácil a las personas el encontrarnos.
El nuevo enfoque es que el cliente encuentre al vendedor y no al revés.
El Inbound Marketing se basa en proporcionarle el contenido correcto a la persona correcta en el momento correcto. Es por eso que toda la estrategia depende de que tengamos bien definidos dos puntos:
Quizá te hayas preguntado por qué lo que publican las grandes empresas parece que fue escrito especialmente para ti, y al intentar hacer lo mismo para tu negocio parece no tener el mismo efecto. La diferencia es que aquellos gigantes corporativos saben exactamente a quién quieren dirigirse y qué les interesa.
Tener una idea en mente de cómo se ve y piensa la persona a la que quiero vender mi producto o servicio, nos da una idea de qué valoran, y esto nos permite desarrollar una estrategia de creación de contenido que genere más ventas. También es una guía para el contenido que podemos crear para atraer, enganchar y fidelizar a nuestros prospectos a través de metodologías como el Inbound Marketing.
El buyer persona (también llamado cliente ideal, público objetivo) es una representación semi-ficticia del cliente que deseamos atraer, tomando datos reales y ciertas especulaciones. Debe contener datos demográficos, laborales, de comportamiento, motivaciones y metas. También debemos tener claro qué busca, cuáles son sus dificultades y cómo podemos ayudarlo.
Tus clientes actuales pueden darte esa información que necesitas para crear a tu cliente ideal, también el análisis y la investigación. Es un proceso continuo y sobre el cual gira toda la estrategia de mercadotecnia digital. Se pueden definir múltiples perfiles de clientes ideales, pero lo ideal es tener entre 3 y 5.
El Buyer's Journey es el proceso de compra por el que pasa tu cliente o buyer persona desde que comienza a buscar un producto hasta que realiza la compra, y en la metodología del Inbound marketing nos sirve para saber cuáles son los temas que debemos de abordar al momento de crear contenido para avanzarlos en el proceso.
El Buyer's Journey es un proceso que consta de tres etapas:
En esta fase la persona aún no sabe que tiene un problema, que necesita alcanzar ‘algo’ o que existe una oportunidad. El contenido debe educar y ayudar al prospecto a resolver sus dudas. Tenemos que borrar confusiones y ayudarlo a descubrir su problema o mostrar que existe una oportunidad.
En esta fase, nuestro cliente ya sabe que tiene un problema o que quiere alcanzar una meta. Debe explorar las diversas soluciones al problema ya identificado. Es la oportunidad que tenemos para dar soluciones, decir que hay opciones en el mercado para resolver aquello que ha descubierto como un problema. Aún no tenemos que mencionar nuestra marca, pero sí podemos incluir el producto en el contenido para que sea contemplado como una opción.
En esta fase hay que convencer al prospecto que nuestro producto o servicio es mejor que el del resto. Darles confianza de comprar con nosotros, con hechos y experiencias de personas satisfechas. Es la sección en la cual la mayoría de los prospectos abandonan el proceso, por lo que debe incluir información respecto al producto y sus especificaciones, así como costos y descuentos.
El primer paso del Inbound Marketing es atraer personas que estén interesadas en nuestros productos o servicios. Para esto, tenemos que crear contenido útil que responda sus preguntas sus preguntas y les ayude a solucionar sus problemas.
Sabemos que la estrategia no es generar trafico a tu sitio web de usuarios que no tienen nada que ver con tu empresa, sino que se trata de atraer únicamente a las personas que tienen más probabilidad de convertirse en clientes.
Sin embargo, dentro del océano de información que existe en internet, ¿cómo nos aseguramos de que las personas nos encontrarán? Fácil, a través de la creación de contenido que les sea útil. Las personas hacen millones de búsquedas en internet para resolver sus problemas y lo más probable es que muchas de las búsquedas están relacionadas con los productos o servicios que tu empresa vende.
Si tenemos muy claro a quién queremos atraer y creamos contenido que les ayude a responder estas preguntas tendremos muchas oportunidades de que nos encuentren en el momento que están buscando soluciones relacionadas con nuestra empresa.
Es por eso que tenemos que tener muy bien definido a quién queremos atraer (Buyer Personas) y qué información necesita en cada etapa del proceso de compra (Buyer’s Journey).
El contenido que creamos lo podemos distribuir a través de diferentes fuentes de tráfico orgánicas (que no cuestan) o pagadas (anuncios) y tiene el objetivo de redireccionar al usuario hacia nuestra página web. Existen varios medios que nos ayudarán a distribuir el contenido y generar tráfico de visitantes hacia nuestro sitio web:
Veamos las ventajas y desventajas de cada uno de ellos.
Un blog se ha convertido en una de las herramientas de venta más poderosas con las que cuentan las empresas. Es una de las estrategias que tienen a la mano las empresas para generar tráfico a su sitio web con un costo casi nulo.
Piensa cuántas veces en los últimos meses has leído artículos, reseñas o guías en internet sobre algún producto que hayas pensado en comprar. Seguramente varios y es probable que ni siquiera conocieras la empresa y terminaste comprando algo en su sitio.
Cada vez que recibimos un visitante tenemos la oportunidad de convertirlo en cliente.
Los buscadores como Google son exitosos porque resuelven las dudas de sus usuarios, pero ¿cómo puedes posicionar tu página en los primeros resultados de las búsquedas relacionadas con tus productos o servicios? Si creas contenido en tu blog que resuelva las dudas de tus clientes y estos artículos comienzan a tener clics, entonces tu autoridad subirá y también tu posición en los resultados. Esto traerá como resultado visitantes sin costo hacia tu sitio web.
Adicionalmente, cada uno de los artículos o contenidos que publiques se convierte en un activo de la empresa. Recordemos que un activo es un bien que posee la empresa con el cual se puede obtener dinero. Este es el caso de un blog, ya que podemos obtener visitantes que más adelante se convertirán en clientes y que pagarán por nuestro producto o servicio.
Entre más artículos tengamos, más grande será nuestro activo y más visitantes podremos atraer por medio del blog, ya que el contenido se queda guardado por varios años, y puede ser consultado después sin que pierda validez.
Una empresa con cien, doscientos o quinientos artículos que respondan al mismo número de preguntas relacionadas con sus productos y servicios tendrá muchas oportunidades de ser encontrados y habrán creado un activo muy grande que generará clientes gratis y continuamente. Este activo es una ventaja competitiva sostenible muy grande sobre cualquier empresa sin blog.
Por último, si el blog corporativo se administra de manera estratégica puede convertirse en referencia dentro de su gremio. Consiguiendo que la marca sea visualizada como un liderazgo intelectual en su especialidad, aumentando la confianza de los prospecto potenciales en ella.
El blog es una fuente constante de prospectos con costo nulo.
Un blog interesante puede asegurar que un visitante vuelva a revisar el blog, creando así una buena oportunidad de convertirlo en contacto y posteriormente en un cliente promotor de nuestra marca.
En una estrategia de Inbound Marketing, el blog corporativo juega el papel principal, pero las redes sociales nos pueden ayudar a exponenciar el éxito de nuestro contenido.
Gracias a su gran alcance nos sirve para distribuir el contenido y generar tráfico hacia nuestra página web, donde tenemos más oportunidad de convertir prospectos o cerrar la venta.
El dinamismo de las redes sociales nos permiten presentar el contenido en varios formatos dependiendo de lo que prefiera nuestro Buyer Persona. Por ejemplo, un artículo de un blog podemos publicarlo como un enlace o transformarlo en una infografía o un vídeo que sea más fácil de consumir para nuestros clientes.
Las redes sociales hacen posible que el contenido se difunda masivamente de una manera más fácil.
Aunque es muy deseable contar con seguidores en redes sociales, en la práctica pocas veces representan un ingreso para la empresa, por lo que las redes sociales deben de ayudarnos a generar tráfico hacia el sitio web y debemos evitar concentrarnos únicamente en conseguir seguidores.
El Pago Por Clic es un modelo de publicidad en el que las empresas contratan anuncios pagados, ya sea en los buscadores (Google Adwords) o en las redes sociales (Facebook Ads), y pagan por cada visita que reciban en su sitio web.
Cuando estamos comenzando con nuestra estrategia de Inbound Marketing es muy probable que contemos con poco contenido y poco tráfico a nuestro sitio web, por lo que es muy recomendable crear una campaña de PPC para generar afluencia hasta que el tráfico orgánico sea el que se encargue de atraer visitantes.
El beneficio de las campañas de anuncios en Google Adwords es que aparecemos inmediatamente en los resultados de las búsquedas. Sin embargo, su desventaja es que estamos rentando un espacio en Google por lo que desapareceremos en cuanto dejemos de pagarle.
Por otro lado, podemos utilizar los anuncios en Facebook para exponenciar el alcance de nuestras publicaciones y segmentar los anuncios específicamente al perfil de nuestros Buyer Personas. De esta manera podemos mostrar nuestro contenido a personas que tienen muchas probabilidades de convertirse en nuestros clientes.
Los anuncios pueden generar una fuente importante de visitantes hacia nuestro sitio web, pero siempre hay que recordar que, con el tiempo, lo ideal es desarrollar el posicionamiento orgánico (no pagado) para reemplazar los anuncios por visitas gratuitas generadas por el posicionamiento de nuestros artículos en los buscadores.
Una vez que una persona se ha convertido en visitante de nuestra página web, si no contamos con estrategias para conseguir sus datos de contacto, lo más seguro es que pasen algunos minutos en nuestro sitio, haga algunos clics, se salga y jamás regrese. Entonces, habremos desperdiciado la oportunidad de convertirlo en un prospecto o cliente.
Convertirlo en prospecto significa obtener sus datos de contacto (especialmente el correo electrónico). Sin embargo, esto no es sencillo. Las personas no están dispuestas a regalar su información personal, pero si están dispuestas a intercambiarlo por algo que ellos consideren que tiene el valor suficiente.
Conseguir los datos de contactos de los visitantes no es tarea fácil. Entonces, ¿cómo los conseguimos? Tenemos que ofrecerles algo de suficiente valor como para que estén dispuestos a intercambiar sus datos de contacto.
Por ejemplo, podemos ofrecer un eBook, cursos, guías, consultorías sin costo, demostraciones gratis, etc., e intercambiamos estos contenidos de gran valor por los datos de contacto del visitante.
Es indispensable obtener la dirección de correo electrónico del visitante para poder mantenernos en contacto en las siguientes etapas, pero lo ideal es obtener más datos que nos permitan segmentar nuestra lista de contactos por Buyer Personas.
El intercambio es un ganar ganar: El visitante gana un contenido que le proporciona mucho valor, y la empresa gana un contacto que está interesado en sus productos o servicios.
El contenido es la moneda de cambio en el mundo digital. A través de diferentes elementos podemos incitar al visitante a realizar acciones y si contamos con las estrategias de conversión correctas y contenido de suficiente valor, es muy probable que estén dispuestos a proporcionarnos sus datos de contacto.
En este momento ya tenemos una oportunidad de venta, y en el mejor de los casos un nuevo cliente.
Pero, ¿en dónde se lleva a cabo este intercambio?
Una vez que el visitante acabe de leer nuestro artículo, se encontrará con un enlace (llamado call to action o CTA) representado por un botón o una imagen que al hacer clic lo llevará a una página de destino (llamada Landing Page) donde podrá dejar los datos de contacto a través de un formulario y obtener lo prometido.
Un CTA o Call to Action (llamado a la acción) es un botón (enlace) que está colocado en nuestro sitio web, cuyo objetivo es avanzar al usuario en el proceso de compra.
Los CTA ofrecen un camino hacia el contenido relevante que lo incita a completar el formulario, para así acceder a la oferta de contenido que le has presentado. Todos los artículos del blog deben de llevar por lo menos un CTA y también podemos incluirlos en otras páginas, correos, eBooks, etc.
Ejemplos de CTA o Llamadas a la acción pueden incluir:
Estos enlaces por lo general se colocan en lugares muy visibles (como al final de un artículo, en la barra lateral, o en el menú de navegación) e incitan al usuario a realizar una acción y nos ayudan a avanzarlo en el proceso de compra.
En Inbound Marketing, una Landing Page o Página de Destino es una página independiente del sitio web, creada específicamente para un sólo objetivo. Generalmente este objetivo es el de convertir visitantes en contactos (capturando sus datos de contacto) a través de un formulario.
Una Landing Page o página de destino es una página en donde tus visitantes serán reenviados después de hacer clic en enlace o un CTA (llamada a la acción) que hayas colocado digitalmente ya sea en tu sitio web, en tu blog, en tus redes sociales o en tus anuncios.
Una página de destino tiene los menores distractores posibles (como la falta de un menú de navegación, la ausencia de un pié de página, etc.) para que el visitante se concentre en el objetivo principal: llenar un formulario, crear una cuenta, descargar un archivo, etc.
Para los fines de Inbound Marketing podemos definir a las páginas de destino como el lugar donde se lleva a cabo el intercambio de información por parte del visitante y la entrega de lo prometido (un eBook, webinar, guía, etc.) por parte de la empresa.
Los formularios son una herramienta indispensable para recolectar la información de los visitantes. El reto es hacer que los visitantes rellenen estos formularios, pero podemos incentivarlos si les ofrecemos a cambio algo que consideren de valor (una guía, una consultoría, una prueba gratuita, etc.).
La cantidad y profundidad de las preguntas que contenga el formulario dependerá del valor de lo que nosotros estemos ofreciendo: entre más valor obtenga el visitante, más datos estará dispuesto a intercambiar.
Por ejemplo, es probable que un visitante no esté dispuesto a proporcionarte su número de teléfono o su ingreso mensual únicamente por suscribirse a tu boletín de correos semanales. Sin embargo, si es probable que comparta estos datos si le ofrecemos algo de más valor como una consultoría gratuita o una prueba de 30 días de un producto.
Los formularios nos ayudan a convertir visitantes anónimos en contactos conocidos que están un paso más cerca de convertirse en nuestros clientes. Adicionalmente, si logramos hacer que un contacto nos visite recurrentemente podemos seguir recolectando información en cada visita, y formando progresivamente un perfil más completo que nos ayudará a conocer mejor nuestros clientes y mejorar nuestras estrategias comerciales.
La última etapa del Inbound Marketing es convertir a los contactos en clientes. Tenemos que considerar que rara vez se formaliza la compra tras una única interacción, y suele ser necesario realizar más de una para cerrar la venta. Se calcula que alrededor del 80% de quienes nos dejan sus datos aún no están listos para comprar, pero no quiere decir que sean malos prospectos o que el equipo de ventas no sepan cerrar, sino simplemente que el prospecto no ha concluido el proceso de compra.
Muchas veces se necesita contar con un tiempo de maduración, educación y convencimiento para llevar al prospecto al punto dónde está listo para comprar.
El 80% de los contactos aún no están listos para comprar.
Tenemos que hacerlos avanzar por el proceso de compra a través de múltiples interacciones. El primer paso es contar con una herramienta que le permita al departamento de ventas organizar a los prospectos y mantenernos en contacto con ellos. Las herramientas más modernas (por ejemplo un CRM) nos permiten segmentarlos según sus intereses e interacciones, monitorear las oportunidades de venta y mantenernos en constante contacto con ellos.
Cuando comienzas a recibir suficientes contactos, no siempre resulta práctico que el equipo de ventas se comunique de inmediato con todos ellos, ya que no todos están listos para comprar. Es aquí donde podemos utilizar herramientas de automatización que nos permitirá gestionar una gran cantidad de contactos de una manera automática y escalable. Para esto utilizamos dos herramientas principales:
Es por eso que a través de la automatización podemos establecer criterios para saber cuándo es que un prospecto está listo para comprar y calificarlos automáticamente con base en la información que nos han proporcionado y su deseo de compra dependiendo de la interacción que han tenido con nuestros medios digitales (por ejemplo si abrió un correo, si volvió a visitar nuestro sitio, si hizo clic en un enlace, etc.). Al establecimiento de estos criterios se le llama "lead scoring".
De esta manera, podemos priorizar a los prospectos más interesados, mientras que a los demás los podemos seguir formando a través de contenido hasta que estén listos para convertirse en clientes.
Estos criterios son algo en lo que el departamento de mercadotecnia y el departamento de ventas deben de estar de acuerdo. Si el contacto aún no está listo para comprar, es responsabilidad del departamento de mercadotecnia formarlo hasta que esté listo. A esta formación se le llama "lead nurturing" y se hace a través de una secuencia automática de correos electrónicos que envíe el contenido correcto a la persona correcta en el momento correcto con el objetivo de acercarlo a la compra.
Las estrategias de lead scoring y lead nurturing proporcionan al Inbound Marketing su eficacia para cerrar ventas.
Las estrategias de lead scoring y lead nurturing son el puente entre el departamento de mercadotecnia y el departamento de ventas, y lo que proporciona al Inbound Marketing su eficacia para cerrar ventas.
Hasta este momento, es muy probable que el prospecto jamás se haya comunicado con la empresa, sin embargo nosotros ya contamos con bastante información sobre ellos. Esta información puede incluir sus características, los productos o servicios que le interesan, los contenidos o artículos que ha visitado, entre otros. Toda esta información nos permite «abordar» al cliente de una manera personalizada y mucho más efectiva, aumentando en gran medida la probabilidad nuestro representante de cerrar la venta.
Finalmente, es importante no olvidarnos de los clientes una vez que hayamos cerrado la venta. Debemos de seguir suministrándoles contenido de calidad que pueda ser de interés para ellos y con suerte (y un poco de estrategia) los volveremos clientes frecuentes y hasta promotores de nuestros productos y servicios.
Un CRM (Customer Relationship Management) es un sistema que te permite administrar todas las interacciones que tiene tu empresa con los contactos y con los clientes. Tiene ventajas para el departamento de mercadotecnia y el departamento de ventas
Para el departamento de mercadotecnia es una herramienta que permite segmentar perfectamente su lista de contactos con base en el perfil y las interacciones del contacto con los medios digitales de la empresa. De esta manera, sabremos qué información enviarles y en qué momento hacerlo.
Para el departamento de ventas es una herramienta de control y eficiencia. El objetivo de implementar un CRM es hacer más fácil y eficiente la labor del vendedor, y por consecuencia la de todo el departamento comercial.
El Lead Scoring (o calificación automática de prospectos) es una técnica automatizada que tiene como finalidad calificar a los lead que se encuentran en una base de datos en función de su perfil, de su interacción con los medios digitales de la empresa y con la fase del Buyer’s Journey en la que se encuentra.
El Lead Scoring mide el interés de un contacto dentro del proceso establecido por el Lead Nurturing, y también desde que el contacto se incorpora a nuestra base de datos. Por ejemplo, cuando llena nuestro formulario si encaja con nuestro buyer persona le otorgamos una calificación y si descarga cierto contenido o visita cierta cantidad de páginas, aumentamos esa calificación.
La importancia del Lead Scoring es que nos permite seleccionar cuáles son los prospectos con mayor probabilidad de convertirse en clientes y pasarlos al equipo de ventas. De esta manera, evitaremos que el departamento comercial desperdicie tiempo con prospectos que no están listos para comprar.
Las técnicas de Lead Nurturing y Lead Scoring nos permiten aumentar la calidad de los leads, disminuir la duración del ciclo de venta y aprovechar mejor el tiempo del personal de mercadotecnia de ventas.
El envío de correo electrónico como técnica del Inbound Marketing es indispensable para conseguir cerrar ventas. ¿Por qué? Porque todos traemos el correo electrónico en nuestras manos, ya sea en la computadora y/o celular, y lo revisamos constantemente durante el día.
Lead nurturing se refiere al proceso de enviar automáticamente secuencias de correos estratégicos que nos permite entregar el contenido correcto a la persona correcta en el momento correcto. Son a través de estas interacciones que vamos acercando al prospecto cada vez más a la venta.
Las secuencias de correo se envían de manera automática cuando el contacto lleva a cabo una acción concreta. Por ejemplo, cuando el contacto descarga un eBook, podemos enviar durante las próximas dos semanas una serie de tres o cuatro correos con más información sobre el tema que le interesa.
No se trata de enviar SPAM o publicidad invasiva, sino de proporcionar al contacto contenido de valor y personalizado en el momento que lo necesito.
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